来源：cityif
摘要：后疫情时代，如何争夺从大学“新鲜出炉”的Z世代，成为全球各大城市的重要课题。按照美国的人才世代划分标准，Z世代是指1995-2009年出生的人群。在美国，纳什维尔、丹佛、波特兰、奥斯汀等内陆中小城市正强势崛起，击败旧金山、纽约等“滨海超级城市”，获得了Z世代的青睐。为了吸引Z世代，他们的崛起之道是“妥协”：它们放弃追求伟大，反而保持怪异；他们把中央商务区（CBD）改造成中央活力区（CAZ）；他们将城市生态绿网升级成户外运动设施；他们限制带来大量税收的连锁品牌，反而大力扶持特色鲜明的本地独立商业……这一系列“妥协”造就的独特城市魅力，让不起眼的美国内陆中小城市成了Z世代乐园。
关键词：Z世代、城市规划设计、城市品牌、保持怪异、户外运动、中心城区改造、本地特色商业
一、美国“滨海超级城市”风光不再，内陆中小城市逆袭崛起？
疫情期间，美国高科技产业的地理格局出现了显著变化，原本在美国经济版图上举足轻重的加利福尼亚州，由于创业和生活成本过高，出现了“科技大出走”的现象。承接硅谷外溢的最大赢家是德克萨斯州首府奥斯汀，甲骨文和特斯拉总部已经确定落户奥斯汀，中小科技企业也纷纷跟风。奥斯汀连续三年在高科技就业市场权威榜单《科技城指数（Tech Town Index）》中力压硅谷排名第一。
高科技产业格局变更的背后，是美国人才竞争格局的深层次转变。旧金山、洛杉矶、纽约，这些曾经赢者通吃的“滨海超级都市”（The Big Blue Coastal Cities），正在被新鲜出炉的Z世代抛弃。从2021年起，加利福尼亚州连续两年出现人口下降，洛杉矶成为2021年美国人口损失最多的县（18.4万人）。而东海岸的纽约也同病相怜，2020至2021年，纽约州一共减少了32万人，“反向领跑”全美。
美国年轻人的迁移目的地，正是以奥斯汀为代表的美国内陆城市。经济地理学家理查德·佛罗里达的最新研究表明，美国大学毕业生人数增长最快的五个都市区中，除了旧金山排名第2，其他四个都是内陆中小城市，他们分别是纳什维尔、丹佛、盐湖城和波特兰。上述五座城市中除了奥斯汀人口百万外，其余四个都只有70万左右的人口，按我国标准只能算中型城市。
总结这些美国内陆城市的成功经验，归根到底是对年轻人的喜好和价值观保持宽容，并在规划设计、宣传推广、社区营造等方面向他们“妥协”。借用德尔菲集团创始人、著名战略咨询师科洛波洛斯的观点，“我们应该把Z世代看做一个全新的行为准则和行事作风的系统，世界应对此积极回应，以保持社会的竞争力与价值。”
二、Z世代依旧拥抱都市，但他们的生活选择变了
1、追求独一无二的个性 = 打造包容一切的定制城市
Z世代是最彰显个性的一代。他们在青少年甚至婴幼儿时期就赶上了2007年iPhone的发售，成了“移动互联网的原住民”。他们从各种平台吸收信息，不断积累专属的个性标签，如宠物、汉服、电音、游戏、戏剧等等。拥有多重标签的“斜杠青年”（Slash）这一概念迅速得到了全球年轻人的共鸣。根据调查，美国目前有4000万斜杠青年，中国的此类人群则多达8000万。
如果要更直观地理解Z世代的独特性，可以看看他们的消费习惯。简单来说，他们都是“局部富人”，虽然经济能力有限，但会对看上眼的东西不惜血本，比如球鞋、耳机、汉服、手办都是能让Z世代“大出血”的消费品类。但他们的个性不仅限于品类，甚至会精确到某款具体产品，某种罕见的异宠、甚至某个同人故事。正是这种无限细分的差异化偏好，让每个Z世代都显得独一无二。
而城市管理者的任务，就是为这些“独特而有趣的家伙”打造定制城市（Customized City）。所谓定制，不是为一类人定制，而是要尽量包容所有人的喜好，在城市空间中满足不同标签人群的需求，形成一个个独特却有趣的城市组团，有的宠物友好，有的运动友好，有的汉服友好……总之，只有尽可能扩大城市的包容性，才能最大限度地吸引具有独特个性的Z世代们。
2、讲求生活与工作的平衡 = 进行功能混合的高密度开发
从老板的角度看，Z世代似乎不够上进。根据智联招聘的调查，Z世代只有三成人每天工作时长超过9小时，而剩下的时间，他们更愿意尽情享受生活。在美国和欧洲，Z世代更是反工作主义（Anti-work Movement）的主力军，拒绝加班、反对内耗是他们的基本主张。
但城市管理者必须明白，这不是态度问题，而是规划问题。帮助Z世代“平衡工作与生活”的关键，不是缩短工作时长，而是拉近城市功能之间的距离。只要能让居住、工作、消费、运动等功能紧凑布局，并尽量缩短通勤时间，就能让Z世代在更短时间内在不同角色之间切换，既可以让“打工人”在5分钟内变身“朝阳门梅西”，也可以让端着下午茶的“拼单名媛”立马变回“职场丽人”。这种便捷而高频的角色切换，才是Z世代想要的“工作与生活的平衡”。想要达成这种生活状态，就必须实现功能混合的高密度开发。
3、拥有健康危机意识 = 营造亲近自然的城市空间
Z世代有着强烈的健康危机意识，并将其投射在自身的生活方式，以及对工作生活环境的要求之中。加州大学伯克利分校近期开展了一项针对本科生的研究，试图找到Z世代在工作空间设计中最看重的要素。结果表明，这帮年轻人最希望工作场所能与大自然无缝衔接。疫情之下，Z世代对大自然的向往度更是显著提高。根据美国户外基金会（Outdoor Foundation）的统计，2020年参与户外运动的Z世代成年人（18-24岁）数量达到历史峰值。在我国，年轻人聚集的小红书、微博、B站等社交平台上，露营、飞盘、骑行等户外运动也在疫情期间成为热点。
既然亲近自然是Z世代的共同特征，那将自然融入城市空间就成了城市管理者的重要工作。如何让水系、公园、山体等生态元素成为可体验的城市功能，是每一座试图吸引Z世代的城市必须回答的规划问题。
4、偏好种草式消费 = 以非标准化消费构建城市魅力
在消费模式上，相比商家的广告宣传，Z世代更愿意在被意见领袖“种草”后下单消费。正是在种草模式的带动下，小红书、Tiktok这样的社交电商平台才能在全球范围内崛起，顶流带货主播才能名噪一时。种草模式并不限于线上购物，它同样会影响Z世代对线下活动场景的选择。其中最容易种草Z世代的一定不是千篇一律的“连锁店”，而是具有鲜明地方特色的“苍蝇馆子”。如果一座城市遍地都是苍蝇馆子，那Z世代就会无可救药地爱上它。这也是成都、长沙、武汉这样充满烟火气的城市成为网红的理由。
对城市管理者而言，年轻人对苍蝇馆子的青睐引出了一个重要的课题：如何防止连锁商业同化，保持城市的独特魅力。
三、打造Z世代乐园，来自美国内陆城市赢家的经验
以下结合具体城市案例分析美国内陆城市是如何获得Z世代青睐的。有三点需说明：第一，这些手法不是某个城市独有的，而是“成功者的共识”。第二，这些手法的初衷并不一定是吸引Z世代，但它们之所以成功，一定是契合了Z世代对城市规划设计的某些需求。第三，虽然中美国情有差异，有些手法并不能直接照搬，但由于Z世代都是移动互联网原住民，即便国别不同，他们对待生活、工作、消费的理念具有高度相似性。因此，我们可以从大洋彼岸的实践中汲取经验，为北京及其他中国城市提供借鉴。
Z世代乐园城市的四种共性打造手法：
1、城市品牌鲜明化——伟大不如怪异
不少老牌大都市喜欢用“伟大”作为城市标签：芝加哥被著名作家诺曼·梅勒称为“最后一座伟大的城市”；纽约也被传奇导演伍迪·艾伦深情告白过，“纽约真是一个伟大的城市”；旧金山1971年出台的全球首个城市总体设计方案主旨同样是“伟大的街道创造伟大的城市”。但必须意识到，在Z世代眼里，这种口号已经过时了。
从21世纪初开始，“保持怪异”作为一个时髦的城市口号，在美国城市之间广为流传。它最早出现在2003年的奥斯汀，当地独立书店“图书人（Book People）”在抵制连锁书店博德斯（Borders）入驻的过程中，将“让奥斯汀保持怪异（Keep Austin Weird）”作为传单标题，最终成功阻止了连锁书店的“入侵”。值得一提的是，目前“图书人”依然健在，而博德斯集团已于2011年破产。
随后，这句口号被西海岸的波特兰人发现。出于保护本地商业的目的，这句话在各种媒体平台持续发酵，最终“让波特兰保持怪异”成了这座城市的非官方宣传口号。在此之后，有十几个州的城市加入到这场保持怪异的竞赛当中。这些城市的共同点是他们都是高速发展的中小城市，拥有良好的历史或艺术氛围，且民众有着保持独特城市个性的强烈冲动。从某种意义上，这与Z世代追求独特的需要无比契合。
然而，“保持怪异”并不是件容易的事，波特兰让怪异彻底渗入了城市的方方面面。这里的城市设计很怪，有灯座改造的全世界最小街心公园，有许多画满涂鸦的十字路口，街边还不时闪现几个奇形怪状的茶水摊和图书交换点。这里的交通方式很怪，不仅默许程序员开碰碰车上班，还鼓励成年人骑着童车到处乱窜（仅限每周四下午）。这里的商店也很怪，有卖异形甜点的巫毒甜甜圈店，有僵尸主题的大型商场，还藏着一个专卖魔法用品的神秘学街区。
最怪的是波特兰的活动日程表，上面的活动可能会让普通人“望而却步”，比如世界裸体自行车大赛（World Naked Bike Ride）、西海岸巨型南瓜帆船赛（West Coast Giant Pumpkin Regatta）、波特兰成人肥皂盒德比（Portland Adult Soapbox Derby）……还有一些名字比较正常的，都是针对特定群体的大型同好聚会，比如针对二次元发烧友的俄勒冈州最大漫展“库莫里孔（Kumoricon）”，全美最大的露天手工艺集市“周六市场”，以及彰显波特兰骑行文化的自行车狂欢节（Pedalpalooza）。
“怪异”的表象背后体现的是极致的包容，从政府、商户到普通居民，每个波特兰人都在努力让这座城市“保持怪异”。比如享誉美国的波特兰周六市场，就是由两位普通女性市民发起，初衷就是想在波特兰搞一个小型手工艺品集市。然而，这个倡议却得到了全体波特兰人的支持：居民们自发协调制定了市场管理规则，热心企业家提供了最初的活动场地，市政府帮助制定了场地规划并成立非盈利机构来保障运营。如今的波特兰周六市场，已经成为一个接纳一切艺术流派的时尚社区，每年创收800万美元，吸引游客100万人，成为波特兰重要的经济引擎。
由波特兰的例子可以看出，“保持怪异”本质上是一种包容性的城市品牌战略，它可以转化为很多城市发展中的具体问题，比如是否允许在城市公园里露营？是否允许滑板和平衡车上街？是否允许河道开展无动力水上运动等等。政府对这些问题的回答，关乎城市是否足够包容接纳个性独特的Z世代们。对习惯了监管为主要职能的地方政府而言，是一个艰难的抉择，但却必须给出明确的答案。
2、城市生态场景化——用运动引导生态
针对Z世代“在自然中工作与生活”的需求，给出最佳答卷的是“一英里高城”丹佛。
由于靠近落基山脉，丹佛坐拥丰富的户外场景，是美国首屈一指的户外运动之城。从千禧一代起，丹佛就深受年轻精英青睐，而且这种吸引力一直延续到了Z世代成年。2016年丹佛在美新周刊（U.S News & World Report）的全美最佳宜居城市研究中排名第一，靠的就是丰富的户外休闲场景和高度步行化的城市空间（Walkability）。为了达成生态融入城市的目标，丹佛花费了近50年，主要实施以下三步：
第一步，让生态与城市共生。这不只是在城市中建公园那么简单，按照纽约中央公园的标准，至少要“用生命赞美生态”。也就是说，生态修复必须达到让鸟类、鱼类甚至各种珍稀物种都重新回到城市的程度，才算达到初步要求。
丹佛的生态修复围绕南普拉特河展开。她是丹佛的母亲河，却一直没有得到治理和保护。于是，1965年一场洪水惩罚了丹佛人，给城市造成了140亿美元的重大损失。而且由于“破窗效应”，人们将这里当成了生活垃圾和工业废料的排放地。1974年，政府启动了南普拉特河再生工程，并成立了专门负责此事的绿道基金会。除了修复河道和植被并不断提升水质外，基金会的一项重要工作是改善河流中鱼类的生存状态。为此，市政府甚至在河流枯水期从周边水库抽水，以保证鳟鱼孵化点的水情稳定。
第二步，把河流还给年轻人。乔·休梅克在1981年撰写了著作《把普拉特河还给人民》，其主旨就是让丹佛的母亲河成为年轻人可体验的自然景观。为此，围绕南普拉特河及其支流，丹佛展开了一系列绿色基础设施建设，包括城市公园、公共空间、排水道、泄洪区（雨水花园）等。目前，丹佛已经拥有239个城市公园，构成了全美最大的公园系统。
除了公园，高等级的公共服务设施和重量级的城市活动也被搬到了河边，1982年，丹佛儿童博物馆搬到了南普拉特河畔，加上后来建设的滑板公园和儿童游乐场，让冷清的河岸充满欢声笑语。此外，各种活动也在河边如火如荼地开展，比如汇流音乐节（Confluence Concerts）、南普拉特河儿童环境教育计划（SPREE）、绿道艺术节等。城市公园融入了丹佛的城市功能之中，成为吸引年轻人的绿色磁极。
第三步，通过户外运动享受自然之美。1986年，丹佛市政府在樱桃溪率先开展适宜步行和骑行的慢行绿道建设，并沿着水系将步道逐步延伸到全城，形成了丹佛市最具代表性的徒步线路——“九溪环路（9 Creeks Loop）”。这是由九条溪流构成的环形绿道体系，全长42英里，可环绕丹佛主城一周，是徒步爱好者眼中的经典线路。
在此基础上，丹佛希望将绿道系统进一步升级。2011年，《丹佛慢行计划（Denver Moves）》正式出台，目标是将慢行步道系统与城市交通系统紧密融合，让每个人都能通过步行或骑行实现通勤。目前，丹佛已经是全美自行车运动量排名前五的城市，在这里，户外运动真的成为了一种生活交通方式。
从丹佛的经验看，依靠户外运动吸引Z世代并非一蹴而就的事，需要先进行生态治理，再建设绿道体系，最后将绿道系统与城市交通相融合。这对大多数城市来说周期长、成本高，但对某些坚持“生态立市”的中小城市而言却显得顺理成章。比如北京延庆、门头沟这样的生态涵养区，既有优良生态环境，又有户外运动基础，是学习丹佛模式的最佳试点地。
3、城市商务区生活化——商务让位于生活
近年来，在美国各大城市的中心城区改造中，从中央商务区向中央活力区转型是一种普遍趋势。这种转变的根本原因，是Z世代所处的数字经济时代：当大量日常工作能够通过远程办公和云服务来解决时，中心城区就无法“保持其作为制造业、公司、官僚机构和支撑行业的基础”，需要在新时代寻找新定位。
从奥斯汀、纳什维尔、丹佛等城市的中心城区改造中，可以看到某种共性规律，乔尔·科特金称之为“精品城市”。这种新型的城市中心从聚焦“产的繁荣”转为聚焦“人的生活”，主要功能不再是商务和金融，而是有魅力的生活体验。对上述城市而言，这种转变非常自然，因为他们没有纽约、旧金山那样深厚的产业和金融基础，也没有太多的高端写字楼作为包袱，有的只是好听的音乐，醉人的美酒和精彩的夜生活。因此，只要从人性化角度对中心城区加以改造，强化生活氛围，就能获得Z世代的青睐。
丹佛十六街改造就是这样一个典型案例。十六街被称为丹佛的“脊梁（Spine）”，是见证丹佛历史的商业主街，因淘金热崛起，又因郊区化衰落。1980年，丹佛市政府采纳了贝聿铭的方案，开始以十六街为核心推动丹佛中心城区改造。其城市设计手法处处体现对人性化需求的拿捏：
第一，打造“步行化”接驳通道，欢迎更多人来中心城区逛逛。作为丹佛的传统商业中心，十六街原本是行车主干道，但经过改造后，不仅变成了步行街，还成了连接两个枢纽公交站的接驳通道，甚至在街道中间还设了一个电车站。这些手法目的都是为了蓄客，让十六街成为重要的公交换乘点，从而获得稳定客流。这与TOD的开发原则是一致的，那就是只有客流量最大的站点才有开发价值，因为每个人都会在乘车回家前到处逛逛，顺便买点东西回去。
第二，提升底层商业“展示性”，把中心城区的繁华写在脸上。获得稳定客流之后，就要想办法把人留下来。这时，就必须提升道路两旁底商的展示性，让街道看起来就很热闹。比如：在底层设置展示橱窗，进行博人眼球的商品展示；在街道两侧设置外摆空间，让谈笑的客人和咖啡的香味成为引人驻足的工具；在街道上设置设计感十足的城市家具，比如西洋棋长凳、古典小喷泉等。总之，凡是能让人停下来消费、聊天、拍照的事物，在十六街上都能看到。
第三，打造“行人友好”的灯光系统，营造温馨夜色。具备接驳功能后，十六街成了丹佛的夜生活中心。因此十六街在改造中根据行人的需求强化了街道灯光系统。其中有很多有趣的细节，比如每个路灯都加装灯罩，让光源变得柔和，避免光线直射让人产生眩晕感；又如将灯光调节成接近日光的颜色，让行人产生内心安定的感觉；此外，还将街灯高度调低（3.4m），与树木的高度近似，给人以亲切感。以上足以证明，满足人的日常生活需要是新型城市中心改造的核心原则。
4、城市商业区本地化——本地的才是世界的
前面的分析里已经提到，Z世代对消费场景非常挑剔，连锁品牌不入法眼，网红店只能打卡一次，真正能让他们流连的只有坚持本地特色的独立商业品牌。商业必须与文化活动、城市设计相结合，才能塑造出独特鲜明的城市主题。
在前面提到的美国内陆城市中，主题最鲜明的无疑是“音乐之城”纳什维尔。它见证了猫王的第一次录音，也聆听过泰勒·斯威夫特的第一次驻唱。但凡听一点儿乡村民谣的人，就会对这座城市另眼相看。在这里，音乐不仅是一项娱乐活动，还是一种支柱产业，更是一抹精神底色。因此对纳什维尔来说，塑造城市主题的方法就是想方设法“提升音乐浓度”：
首先，任何地点，皆为舞台。音乐人是典型的创意阶层，按理查德·佛罗里达的说法，“创意阶层不是规划产生的，只能给与空间和自由任其生长。”对纳什维尔来说，无处不在的音乐舞台构成了音乐城的空间基础。这里有几百个演出场地，除了剧院、夜总会、酒吧等常规地点外，烤肉餐厅、咖啡厅、汽车旅馆、购物中心等业态也支持音乐人驻唱。此外，一旦有合适的空间改造项目，纳什维尔市议会第一个想到的，就是将其改造成新的音乐演出场地。正因处处都是舞台，让纳什维尔成为全美音乐人最向往演出的城市。
其次，每时每刻，都在演奏。依托强大的场地基础，纳什维尔吸引了大批音乐人汇聚于此，他们时刻都在为了梦想拼命演奏，不只是招牌的乡村音乐，还有蓝调、流行、福音、古典、摇滚等各种风格。纳什维尔每个月都会上演30多场大型音乐演出，此外还有数不清的“地下现场表演”在数百个演出场地轮番上演。可以说，只要来到纳什维尔，就等于加入了一场永不落幕的音乐节。这种场景每年吸引1600万游客来这座人口不到70万的小城朝圣。
最终，人人爱乐，固化社群。形成人气和知名度后，纳什维尔目前正着力建设音乐产业社群。这一点在音乐街（Music Row）的改造中显得十分明显。2019年通过的《音乐街愿景规划》把重点放在强化社群上。如继续鼓励咖啡馆、酒吧等第三空间成为音乐演出场地，创立专门的音乐产业孵化器，给予中小音乐机构资金补助等。在这个阶段，政府不再放任音乐社群自由生长，而是尽可能地施加正面影响，强化社群建设。2022年，纳什维尔市议会专门出台了扶持本地独立音乐场所的政策，并力主恢复2009年成立的音乐城议会（Music City Council），主理音乐产业的各种发展事宜。
纳什维尔的案例说明了，中小城市的特色不需要太多元，只要将单一主题贯彻到底，就能形成足够的人才吸引力。这对中小城市来说是一种全新的机遇，比如全城仿宋的开封、汉服天堂嘉善（西塘），登山步道覆盖90%乡村的宁海等，如果中小城市能在低生活成本的基础上，形成某种鲜明的城市主题，就能在激烈的人才战争中取得先机。
后疫情时代，城市之间的人才竞争日益激烈，而且大家要吸引的都是即将登上中心舞台的Z世代，要赢得他们的青睐，北京可从美国内陆城市借鉴以下三点经验：
第一，要用全新的发展理念匹配Z世代国际化人才需求，以充满烟火气的城市中心、凸显个性的系列活动、运动友好的城市环境，打造宜居、宜业、宜创的“国际青年之家”。
第二，政府应在城市规划管理中更加包容。一方面要让城市空间对年轻人开放，让各种亚文化圈获得生长土壤；另一方面也要发动更多年轻人参与城市管理，聆听并满足他们的定制化需求，在这方面，可以学习芜湖的“畅聊早餐会”和“城市合伙人”制度。
第三，远离城市中心的北京郊区要依托自身条件，形成吸引Z世代的独特城市品牌。延庆可借势冬奥建设户外运动休闲之城，门头沟可凭借优质生态打造自然疗愈之城，房山可建设考古研学之城，昌平、怀柔可开辟长城徒步文化线路等，形成Z世代喜欢的特色城镇群。
总之，想要打赢未来的“人才战争”，成功的方法很简单——看谁更能透彻地理解Z世代对城市的需求，看谁率先在规划设计中响应他们的需求。